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• SNS的关系网络、用户心理及功能设计简要分析

  日期：2009.10.25 | 分类：用户研究 | 评论数：0

  SNS，Social Networking Services & Social Network Site，本文侧重叙述后者-社交网站。
  社交网站本身最重要的两点：以人为本、关系网络化。
  之所以强调以人为本，从web1.0到web2.0还是所谓的web3.0，这都是互联网普及，基础服务的不断完善下，用户参与度提高，互联网已成为人类不可缺少的信息媒介平台和通信工具。

  

  废话少说，SNS的关系网络主要有四层：
  1. 已存在的关系网络：即用户在生活中已经形成的朋友圈、生活圈等，这是不需要拓展的人际关系；
  2. 社交拓展
  2.1）同一类人：很自然地，在生活中，我们习惯将用户按人群划分，如：校友、老乡、留学生、创业者等，准确地说，应该成为“同一群人”；
  2.2）志同道合：这跟“同一类人”有些相似，但这里更强调内容，这也比同一类人的关系更下一层，如游戏玩家、皇马球迷、网球爱好者、数码发烧友等等；
  2.3）陌生人：用户之间互不认识，社交动机多为交友、话题等。
  对于任何SNS网站来说，以上四种关系皆有，但各有侧重，四种关系从上至下用户之间的信任度逐渐降低，四种关系也并不是互相独立，也存在转移和关联。
  一.已存在的关系网络
  这类关系已经形成，用户在网站之外已经通过长时间培养，所以信任度较高，用户之间的默契不需要通过网站培养，这大大提高了用户对于网站的认知度，用户通过低廉的成本互动，其行为主要体现为：
  1. 实时关注：随时了解身边正在发生的事情，用户通过关系网络可以很快了解朋友的新鲜事和最新动态，知道他们在做什么，在关注什么。用户通过这种低成本的方式就可以让自己“置身其中”，不再寂寞，拉近了与好友之间的距离，所谓“海角天涯零距离”；
  2. 渴望被关注以及自我表达：用户可以通过文字、视频、图片等方式随时发布自己的动态、所见、所得，并分享出去。在这种分享的过程中，用户获得反馈和交流，得到尊重和自我实现；
  3. 交友：在这种信任度较高的关系网络中，用户通过SNS特性可以很轻松地认识更多的人，并且能很快建立友谊，这也是情感需求的一种体现；
  4. 线上娱乐：游戏这一话题，从小谈到大，独乐乐不如众乐乐，Social Game应势而生，朋友之间通过这种轻松的方式互动，娱人娱己。
  这种社交关系是传统关系的网络化，并通过互动来培养感情，巩固人际关系。而且传统关系网络本身的互动需求成本太高，这也是SNS能很快进入市场的根本原因。
  这种熟人社交最大的特点在于：玩什么不重要，跟谁玩很重要！而且用户需要很快的反馈。所以在功能设计上应更侧重于分享、评论和Mini Blog。
  分享：对于熟人来说，省去了认知过程，互联网上的大量内容和话题可以随时与朋友分享和互动，带给朋友快乐，也带给自己快乐；
  评论：来自于熟人的评价，这个评论本身的可信度较高，用户的接受程度自然会高；
  Mini Blog：相对于陌生人来说，在朋友之间发布简短言论和新鲜事，能很快获得回复，而且熟人之间本身就存在心情、话题、意见的即时交流，所以这也是用户需求的归纳，是合理的。
  再来看看Social game：开心网上火过的开心农场、朋友买卖、争车位等，这种游戏本身并没什么，如果是在一个陌生人群中，或许只能被闲置，这种游戏互动不仅能消磨时间，而且也是“跟谁玩最重要”的体现。
  二.同一类（群）人
  该类一般体现在学习、生活和工作中，相对于“已经存在的关系”来说，同一群人之间可能存在陌生人，相对于“陌生人”来说，也有“已经存在的关系”，但跟前者一样，同一群人之间并不需要太长的时间培养感情和认知，即可展开互动，即所谓“触景生情”，这也算是一种熟人社交吧。
  这类网站的社交关系建立一般依靠人际网络的精细分类来区分，用户可以通过分类很快找到“组织”以及“组织”里的人。
  这类人群的互动行为跟“已经存在的关系”差不多，只是在互动上要求更高，跟谁玩很重要，玩什么也很重要。
  在功能设计上，应注意群体的特性，因为这种群体关系很容易随着时间和空间的变化而变淡。所以应强化内容分享，因为内容是持续地、更新的、有很长“保质期”的。
  而Social game？WebGame？如校内网，本身就存在同学（熟人）关系，所以social game是合理的，有市场的。但由于这种群体关系本身存在生命周期，所以social game的生命周期也会缩短。解决办法不在于开发更多的游戏，而是通过WebGame来弥补，WebGame游戏性较强，则会适当减弱对关系网络的依赖。
  三.志同道合
  用户由于相同的爱好、兴趣、话题或经历等凑在一起，如豆瓣网，在这个用户群体里，用户之间的关系变得不那么重要，用户之间共同关注的内容显得重要起来，跟谁玩不重要，玩什么很重要。这跟熟人社交不一样。
  所以这类网站应侧重于分类、话题。相对于前两种关系，这类关系里的线上娱乐，似乎变得不那么活跃。在志同道合的用户世界里，用户对于信息的获取需求显得迫切，这也决定了该类网站的用户层次较高。用户忠诚度较高。
  所以在功能设计上，强化搜索、智能分析对于网站的黏度有很大帮助。
  搜索：有海量内容，自然存在搜索，这就是必然性和关联性；
  智能分析：因为是社交网站，因为长尾用户较多，所以数据分析和智能推荐对于用户消除“孤独感”很重要。因为志同道合的网站，用户不依赖于人际关系，依赖于内容。
  在志同道合里，有一个比较特别的群体：游戏群体。
  对于游戏群体的用户分析，请参考：（官方）游戏玩家社区产品设计思想！
  而对于非官方的游戏社区，暂不讨论。
  四.陌生人
  陌生人社交，这里的陌生人有区别于志同道合，即原则上是没有共同的爱好和兴趣的，引用别人的一句话“一切为了泡与被泡”，如果不谈社交，那么BBS就是web2.0时代最好的一个例子。
  既然是社交，是“为了泡与被泡”，那么在设计上就应提倡交友搜索，信息真实，强化相册和个人主页。
  交友搜索：道理很简单，来这里就是为了找人的；
  信息真实：增加泡妞的成功率和降低筛选成本；
  强化相册：提升照片存储速度和读取速度，正如所说“集中展示美女帅哥”，“哥就是来找乐子的！”
  个人主页：出来混，总得有个绚丽的地儿，这也是为什么51.com跟QQ空间那么相似的原因，因为一定程度上，QQ本身也可以实现“泡与被泡”，MSN就不行了。

• 关于VIP用户研究与产品设计

  日期：2009.10.17 | 分类：用户研究 | 评论数：3

  一、 VIP服务设计的中心思想

  派恩二世，吉尔摩在《体验经济》中提出了体验经济时代产品和服务的划分，从这个角度来看，我们可以将用户全集合理解为正在使用和可能使用产品的用户，VIP用户则为使用高级服务的用户。

  我们由此可以产生一个假设，如果VIP用户存在，则意味着产品服务可以进行分级，而且存在一些高级用户愿意为了某些特殊服务（主要是定制服务）付出更高的代价，这个在各个行业都是普遍的，比如高级成衣制作，银行贵宾卡服务，VIP游戏玩家等等。

  那么我们可以将核心问题转移到：为什么那些高级用户愿意为特殊服务付出更高的代价。对于这个问题, 尼尔.雷克汉姆的提出：“没有需求，没有销售。”用户的需求又由用户使用该服务获得的价值而决定。我们可以归纳为一个公式：

  “用户购买高级服务的期望=用户使用高级服务获得价值-用户付出的价值”

  当然很多时候这个价值标准是很难量化的，我们通常需要研究各种数据来确定，比如定价提高后用户使用率的曲线图也是一种很好方法。作为商业机构，我们需要根据多维度来进行观察，我们可以使用以下公式来预测VIP业务商业价值.

  “定价×用户使用率×alpha = VIP业务商业价值”

  所以，提高定价和提高用户使用率是获得VIP业务商业价值的两个主要途径，但是定价与用户使用率总是成反比例关系，而这个问题主要通过产品设计来解决，即通过提高VIP服务用户可获得价值来提升定价和用户使用率，而不是向相反的方向来延伸。

  二、 如何进行VIP用户角色模型构建？

  VIP用户绝非有钱的用户，而是愿意为高级服务买单的用户。
  VIP用户研究和普通的用户研究有明显的差异，VIP用户研究需要基于产品概念假设进行研究。比如当大众普遍免费邮箱的标准是1G时，我们可以假设VIP用户可能使用海量邮箱、个性化邮箱，基于此进行用户研究，了解该项VIP业务的市场规模以及高级用户愿意为之付出的价格。即VIP用户筛选模型为：

  

  一般，用户角色形成需要根据大致的目标用户特征进行市场调查、访谈（比如焦点小组）研究，最终可以得到一些用户情感特征、行为特征以及用户期望，我们可以将这些归纳成为用户角色：

  

  最终，可以将用户归纳如下：

  

  有很多人提出模型过于标准化可能导致功能覆盖面不全以及概念提取不完全的问题，事实上如果后期的用户研究可以基本解决这些问题，而针对persona进行设计避免了产品设计中容易焦点分散的问题，能够有效的提升产品设计的质量。

  三、 如何进行VIP业务规划

  VIP业务设计和普通设计的功能业务不同，VIP业务设计需要考虑更多的市场因素和产业发展因素。比如当Google开始1G免费邮箱时，Yahoo的邮箱业务（尤其是VIP业务）自然会受到市场冲击，所以Yahoo不得不进行整体的邮箱业务升级，提出海量邮箱概念，事实证明这些产品升级活动都是有效的，尤其是升级后的VIP业务在其后给Yahoo带来了大量的利润。

  VIP业务设计可以是对现有服务的扩展和升级，也可以是新功能的开发等等。VIP业务设计的原则是提升用户的使用价值，尤其是提升相对价值，比如增值服务等。所以当我们开始VIP业务设计时，首先应该忘掉VIP概念，而是在概念设计完成后，再通过竞争性分析提出整个业务体系的VIP部分。

  通常，我们可以通过业务状态研究（Current Product Status）进行分析，从而进行业务规划。

  

  如图所示，我们可以明显地看到，业务状态研究得出的VIP业务的设计区域，（当然用户付出的价值标尺不一定是钱），我们可以通过业务状态研究得到各个业务的价值对比，从而得到产品和服务的差异化数据。此外，我们也可以用业务状态研究方法来对其它企业的相似产品线的用户体验进行桌面研究。

  

  VIP业务规划的重点在于：基于基础业务设计，分析竞争对手以及用户可获得的相对价值，估计VIP增值业务可能的范围，从而进行VIP业务规划。

  四、 从规划到立项

  从规划到立项有几个关键因素需要进行深入的研究：市场容量分析、盈利性研究、VIP业务对其它业务的影响（产品整合度研究）、成本研究、以及内部提供的技术准备方案。

  市场潜力和盈利性潜力估计
  我们首先要调查几个因素（当然，如果有市场部门帮助你的麻烦会少很多）：
  1. 业务购买者和使用者确定（目标用户）
  2. 购买者和使用者数目
  3. 估计购买率和使用率
  4. 竞争者市场份额

  我们可以得到公式：
  “市场潜力=目标用户数目×购买率×目前的市场份额（如果是新产品则该项为1）”
  例如：假设目标对象是白领用户（约1000万人），购买率为4%，目前的市场份额为50%，那么我们可以估计市场潜力为1000万×4%×50%，约为20万。

  由此可得
  “盈利性潜力=市场潜力×每个产品或者服务的利润”

  VIP业务对其它业务的影响（产品整合度研究）

  并不是所有的VIP业务都可能促进其它业务的，VIP业务同样有可能对其它业务产生负面影响。通常我们需要评价一个新业务对产品线带来的综合影响，如果该业务可以极大的促进普通业务发展，那么即使该业务盈利特征不明显，也对产品线完整度有重要影响。

  开发成本与内部技术准备分析

  产品经理的首要责任就是通过产生超过可变成本的利润来弥补属于他们的产品的固定成本。一般情况下，成本考虑需要在公司内部收集大量的数据，主要包括以下因素：
  1. 可变成本：人力、监督、社会保障、销售人员佣金、客服、原材料成本（软件和互联网企业的比如源码成本等）、管理成本；
  2. 固定成本：例如服务器，软件，工厂厂房等等可用于长期生产使用的成本；
  3. 间接成本：比如行政管理等成本。
  这些成本共同形成成本报告，同时也有助于项目风险评估。

  五、 从立项到设计

  当我们心中有大概的用户模型，大致的VIP业务规划时，我们已经具备了基本的设计条件了。从规划到设计的过程主要包括了几大块内容：业务立项、概念设计、用户研究、交互设计、原型测试、原型交付。主要我们可以参考以下流程图。

  

  原文：http://www.chinapmd.com/?p=107

• 小谈用户身体语言的阅读经验

  日期：2009.10.16 | 分类：用户研究 | 评论数：3

  以前跟同事开玩笑时说过，我们遇到的用户在访谈测试过程中的表现基本上就三种类型，发泄型，赞美型和实话实说型。发泄型用户通常是在产品的使用过程中积累了大量的不满情绪，他们会有把问题夸大化的倾向，在他们那里，好就是一般，一般就是差，差则等同于无法忍受；赞美型用户则恰好相反，我们可以看到他们总是善于发掘我们产品中的优点，在交谈中特别的不吝于赞美，即使在指出问题的时候，也比较扭扭捏捏，或者倾向于把之所以会遇到各种各样的问题归结为自己对产品不够熟悉，甚至直承是自己太笨了才用不好，他们基本不会说这些问题是由于我们的设计造成的；而实话实说的用户在测试中更接近他们的常态，他们说出的意见通常会是内心的真实想法，当然，在某些地方，这类用户也有向前两类转化的趋势。

  　　这个分类的目的不是为了探讨不同型的用户在访谈表现中的差异，而是为了说明一个共同的问题，即，在访谈中，用户可能由于各种各样的原因，对我们说的话并不一定是真实的。于是问题产生了，我们该怎么去辨别用户是否说了违心的话呢，这就要靠我们练就一双可以阅读肢体语言的火眼金睛了，这一点其实没那么难的。

  　　人类学家雷·博威斯特（Ray Birdwhistell）针对人与人之间发生的非语言交流，曾经指出：一个普通人每天说话的总时间大约为10~11分钟，平均每说一句话所需的时间则大约只有25秒。同时，他还推断出，我们能够做出并辨认的面部表情大概有25万种。博威斯特还发现，在一次面对面的交流中，语言所传递的信息量在总信息量中所占的份额还不到35%，剩下的超过65%的信息都是通过非语言交流方式，即肢体语言完成的。

  　　所以，在与用户交流过程中，对身体语言的观察是深入了解用户的非常重要的手段。然而，囿于访谈时的场地场景设备的限制，我们对用户肢体语言的观察范围是较为有限的，比如人在说谎时瞳孔会缩小，可是即使我们非常不礼貌的盯着用户的眼睛看也未必能发现对方瞳孔的变化，因此这里只讨论一些比较显而易见的动作。

  　　《身体语言密码》一书中有提到人在撒谎时最常见的几种手势，分别为：1. 用手遮住嘴巴；2. 触摸鼻子；3. 摩擦眼睛；4. 抓挠耳朵；5. 拉拽衣领；6. 抓挠脖子；7. 手指放在嘴唇之间。事实上，这些手势大都表达了一个阻挡的含义，比如遮住嘴巴的动作表示撒谎者试图阻止那些谎言说出口，这个动作在小孩子那里会表现得非常明显。而在成年人那里，遮嘴的姿势也可能会简化为在嘴部或者下巴轻轻一摸，触摸鼻子的姿势也很有可能是从这个动作转化而来。摩擦眼睛也表示了一个遮挡的意愿，使撒谎者避免面对那个正在遭受自己欺骗的人。同样，抓挠耳朵表达的可能是一个试图阻止谎言入耳的企图。此外， 一些生理实验表明，撒谎会使敏感的面部与颈部神经组织产生刺痒的感觉，于是人们不得不通过摩擦或者抓挠的动作消除这种不适，尽管我们看不到这些细微的生理变化，但这很可能是人们在撒谎时做出抓脖子，挠鼻子等动作的生理原因。

  　　关于说话时抓挠自己的面部我刚好有一个最近的经验，国庆出游遇上一伙和尚骗子，大概就是那种给你念点经，说些吉利话，讲几个佛门善报故事之类的，然后询问你的来处工作等判断你的贫富，感觉有财的就送进去让更高级的师父忽悠，一般般的就让你点盏长明灯给家人祈福什么的，然后功德从99，199，299…… 不等，和尚一个个的问我们，要求我们边听边低头闭目祈愿，不过知道他们是骗子，我就睁大了眼睛似笑非笑的一直看着他，那和尚显然没有对前面几个人那么稳重了，一边说话一边就情不自禁的开始摸自己的鼻子，我就在心里忍着笑，好容易等他说完了，拉了朋友就跑出来了。

  　　其实，在讲话过程中观察对方的手和面部的的动作是非常有效的一招，除了前面提到的，包括眼睛的闪避，手的隐藏等。但是如何处理呢，我们总不能对用户说：”我发现你刚才讲话的时候用手遮嘴了，撒谎了吧？”这个时候可以用到心理咨询中的一种技术，对峙，简单说就是把用户言行不一致的地方指出来给他看，然后一起找出背后的真正原因。

  　　我对很久以前的两个用户有极深的印象，他们刚好是发泄型和赞美型的典型代表。赞美型是一个上了年纪的婆婆，她在测试中完成我们设定的任务时遇到了很大的困难，但在测试后的访谈中不停的赞美我们的产品做得很好，很漂亮，在我用对峙指出问题后，她就开始把问题归结为自己年纪大了用不好这样的东西，这当然不是真正的原因。最后我们和她重新梳理了整个流程，找出是哪些点没有契合用户的期望以便改进。另一个发泄型的用户是一个年轻的小伙子，看得出来对流行的东西很在行，在非常顺利的完成我们的测试后，对产品的评价却非常低，坚持说不好用，通过对峙后的仔细询问，才发现导致他对产品评价低的原因其实是不够好看不够时尚，而不是他之前说的不好用，后来用户自己解释到，他在买东西的时候外观是第一考虑的因素，不好看的用着就会觉得不爽。可以看到，用户在一开始告诉我们的并不是真正的原因，当然不是他们有心欺骗，而是他们没有主动的去深入思考，只是下意识的把自己的第一感觉说了出来，这就需要我们通过对用户的观察和与他们的交流，引导他们更细致准确的表达自己的观点。

  　　有时候也会遇到用户不想多谈，此刻观察他们的肢体语言，多半会发现他们双臂交抱于胸前，这是一个很典型的封闭，拒绝的姿势。大家可以设想一下这样的场景，如果你要跟陌生人问路，面前一位双臂交抱而站，另一位则是双臂自然下垂放在身体两侧，你会去向谁询问呢？如果用户已经做出这样的姿势，后面的交流可能已经意义不多了，这个时候我们应该请用户动起来，或者让他在纸上写写画画，或者让他拿着一个什么东西，总之要打破他这种封闭的身体姿态，因为行为的改变也会带来心理上的变化，当以一个更加开放的姿势与人交流的时候，往往人们的态度也会更加的开放和积极。

  　　其实，对人类身体语言的研究也算是一门极复杂的学科，可是也非常容易入门，因为我们每时每刻都在跟各种各样的人打交道，只要有意识的去仔细观察，一定可以发现更多有趣有用的东西。